توسعه برند یک استراتژی است که شرکت‌های موفق در صنعت مهمان‌نوازی برای گسترش دامنه بازار و تقویت اعتبار برند خود از آن استفاده می‌کنند. در صنعت رقابتی و رو به رشد هتل‌ها، مدیران باید درک کنند که برندهای توسعه یافته هتل‌ها چگونه بر پرتفوی کلی یک شرکت تأثیر می‌گذارند تا رشد و سودآوری پایدار را تضمین کنند. این مقاله نحوه تأثیر کیفیت درک‌شده، شهرت برند و آشنایی با برندهای توسعه یافته بر نگرش‌های مصرف‌کنندگان نسبت به پرتفوی هتل‌ها را بررسی کرده و بینش‌های عملی برای مدیران هتل فراهم می‌آورد.
مدیریت پرتفوی برند چیست؟ مدیریت پرتفوی برند به نظارت استراتژیک بر مجموعه‌ای از برندها در یک شرکت اشاره دارد. هنگامی که شرکت‌های هتل رشد می‌کنند، معمولاً چندین برند مختلف تحت یک برند یا نام والد ایجاد می‌کنند که پرتفوی برند را تشکیل می‌دهند. این پرتفوی‌ها به هتل‌ها این امکان را می‌دهند تا پیشنهادات خود را متنوع کنند، به بازارهای مختلف هدف بپردازند و ارزش برند خود را افزایش دهند. یک پرتفوی برند قوی می‌تواند مزایای رقابتی فراهم کند، وفاداری مشتری را بهبود بخشد و سودآوری را افزایش دهد.
نقش برندهای توسعه یافته هتل‌ها توسعه برند زمانی رخ می‌دهد که یک برند موجود محصولات یا خدمات جدیدی را تحت نام خود ارائه می‌دهد. در صنعت هتل، این می‌تواند شامل گسترش یک برند هتل مادر با ارائه زیر برندهای جدید یا ورود به بازارهای جغرافیایی جدید باشد. موفقیت این برندهای توسعه یافته بستگی به این دارد که این برندها تا چه حد در چارچوب پرتفوی برند کلی جا می‌گیرند و مصرف‌کنندگان چگونه کیفیت و شهرت آن‌ها را ارزیابی می‌کنند.
- کیفیت درک‌شده: مصرف‌کنندگان معمولاً برندهای توسعه یافته هتل را با کیفیت برند مادر مرتبط می‌کنند. شهرت قوی برای کیفیت در برند مادر می‌تواند به برندهای جدید منتقل شود و نگرش‌های مصرف‌کنندگان را مثبت کند. برندهای با کیفیت بالا در پرتفوی برند تضمین می‌کنند که هر توسعه‌ای همچنان جذابیت خود را برای مشتریان حفظ می‌کند.
- تأثیرات برند: تأثیرات برند مانند آگاهی از برند، شهرت برند و کلاس برند در شکل‌گیری نگرش‌های مصرف‌کنندگان نسبت به برندهای توسعه یافته بسیار حیاتی هستند. اگر مصرف‌کنندگان برند مادر را مثبت ارزیابی کنند، احتمال اینکه نگرش مثبت خود را به برندهای جدید تحت همان چتر برند منتقل کنند بیشتر خواهد بود.
- تناسب و آشنایی: تناسب درک‌شده بین برند مادر و برندهای توسعه یافته نقش مهمی در انتقال نگرش‌ها ایفا می‌کند. علاوه بر این، آشنایی با برند مادر احتمالاً موجب می‌شود که مصرف‌کنندگان نگرش مثبتی به کل پرتفوی برند داشته باشند. به‌عنوان مثال، مصرف‌کننده‌ای که با یک برند هتل لوکس آشنا است، احتمالاً به پیشنهادات جدید سطح بالا تحت همان برند اعتماد خواهد کرد.
روش‌شناسی تحقیق: درک نگرش‌های مصرف‌کنندگان مطالعه انجام شده نظرسنجی از اعضای هیئت‌علمی و کارکنان دانشگاه را شامل می‌شد که نگرش‌های آن‌ها نسبت به چندین برند هتل و چگونگی درک آن‌ها از پرتفوی‌های هتل‌ها را بررسی می‌کرد. تحلیل‌های رگرسیونی نشان دادند که شهرت برند و کیفیت درک‌شده تأثیر قابل‌توجهی بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به برندهای توسعه یافته و پرتفوی کلی دارند.
یافته‌های کلیدی
- شهرت برند و کیفیت درک‌شده: مطالعه تأیید کرد که شهرت برند و کیفیت درک‌شده برندهای توسعه یافته نقش‌های حیاتی در شکل‌گیری نگرش‌های مصرف‌کنندگان نسبت به پرتفوی برند ایفا می‌کنند. برندهای با شهرت بالا تأثیر مثبت را به کل پرتفوی برند منتقل می‌کنند.
- اهمیت آشنایی و تناسب: آشنایی با پرتفوی برند و تناسب درک‌شده بین برندهای توسعه یافته و برند مادر کمک می‌کند تا انتقال نگرش‌ها تقویت شود. این نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگانی که با یک برند آشنا هستند، احتمال بیشتری دارد که به محصولات یا خدمات جدید تحت همان برند اعتماد کنند.
- مدیریت مؤثر پرتفوی برند: تحقیق بر اهمیت مدیریت جامع پرتفوی برند تأکید دارد. مدیران هتل باید بر حفظ تصویر برند قوی و سازگاری برندهای مختلف در پرتفوی خود تمرکز کنند.
تأثیرات برای مدیران هتل برای حداکثر کردن سودآوری و وفاداری مشتری، مدیران هتل باید:
- در حفظ و تقویت شهرت برند، به‌ویژه برای برندهای جدید توسعه یافته، سرمایه‌گذاری کنند.
- اطمینان حاصل کنند که برندهای جدید به‌خوبی در پرتفوی موجود جا می‌گیرند تا نگرش‌های مصرف‌کنندگان مثبت را تسهیل کنند.
- از آشنایی مصرف‌کنندگان با برند برای تقویت اعتماد به برندهای توسعه یافته استفاده کنند.
- از استراتژی‌های بازاریابی یکپارچه، مانند تبلیغات مشترک و برنامه‌های وفاداری، برای تقویت قدرت پرتفوی برند بهره ببرند.
نتیجه‌گیری با ادامه تحولات در صنعت هتل، درک تأثیر برندهای توسعه یافته بر پرتفوی هتل برای مدیریت مؤثر پرتفوی برند ضروری است. این مطالعه بینش‌های ارزشمندی در مورد نحوه تأثیر کیفیت درک‌شده، شهرت برند و آشنایی بر نگرش‌های مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهد و ابزارهای مورد نیاز برای مدیران هتل جهت هدایت پیچیدگی‌های توسعه برندها را فراهم می‌آورد.
